»
S
I
D
E
B
A
R
«
Management komerční komunikace
22. Září 2011

První významným nástrojem komerční komunikace je reklama. Ta se dá popsat jako jakákoliv placená forma propagace výrobku, služby, společnosti, obchodní značky nebo myšlenky mající za cíl především zvýšení prodeje.
Slovo reklama vzniklo z latinského „reklamare“ (znovu křičeti), což odpovídalo obchodní komunikaci v době, kdy nebyl k dispozici rozhlas, televize nebo dokonce internet. Dnešní definice reklamy, schválená Parlamentem České republiky v roce 1995, říká, že „reklamou se rozumí přesvědčovací proces, kterým jsou hledáni uživatelé zboží, služeb nebo myšlenek prostřednictvím komunikačních médií“.

1.1. Druhy reklamy
Reklamu můžeme rozdělovat do několika kategorií. Pro tuto práci jsem se zaměřila na reklamu televizní a rozhlasovou. Mezi typy reklamy můžeme tedy uvést:

• Televizní reklama – forma reklamního bloku, který je tvořený různými reklamními spoty
• Tisková reklama – mezi tuto reklamu se řadí inzerát, či akční leták
• Rozhlasová reklama
• Mobilní reklama – např. reklama na autech či dopravních prostředcích
• Venkovní reklama – např. plakáty, billboardy
• Alternativní média – např. chodící reklama, City Light vitríny
• Propagační předměty - např. trička nebo propisky s nápisem nebo logem propagované firmy

1.2. Televizní reklama
Televizní reklama je forma reklamy, která je uveřejňována prostřednictvím televize. Tato reklama je vysílána ve formě krátkých spotů, které propagují určitý výrobek, či službu. Tato reklama může těžit z celé řady charakteristik, které televize jako médium nabízí. Umožňuje zejména názorné předvádění produktů a využití obrazu, zvuku, hudby a pohybu. Marketingová sdělení mohou být totiž velmi působivá a emotivní. Prostřednictvím televize lze efektivně oslovovat masové segmenty. Cílit je možné zejména umísťováním reklam k pořadům, které jsou primárně sledované danou cílovou skupinou a které jsou vzhledem k danému marketingovému sdělení relativní. Televizní reklama zabírá v průměru necelou polovinu ze všech médií investování do reklamy. Zatímco veřejnoprávní televize je financována převážně z koncesionářských poplatků, pro komerční televize jsou reklamy hlavním zdrojem příjmů.
V televizní reklamě jde nejen o vteřiny, ale také o detail. Na časově i dějově omezeném prostoru musí být řečeno co nejvíce informací, co nejatraktivnějším způsobem.
Reklamní čas může nastat buď mezi jednotlivými programovými tituly, nebo mohou být přerušen a odvysílán „uvnitř“ těchto pořadů. V České republice veřejnoprávní televize nesmí vysílaný film nebo pořad kvůli reklamě přerušit – komerční televize ano, ale opět existuje limit pro počet takovýchto přerušení nebo dobu pořadu mezi dvěma po sobě jdoucími reklamními bloky. Přerušování pořadí reklamními bloky bylo zavedeno s nástupem komerčních televizí a příchodem reklamy v tržním formátu.
Na dodržování pravidel vysílání reklamy v televizi dohlíží Rada pro rozhlasové a televizní vysílání, která může uložit dané televizi za skrytou reklamu mimo reklamní blok apod. sankce v podobě peněžní pokuty nebo odebrání povoleného času použitelného na reklamu v daný den.
Protože televizní reklama jednorázově zasahuje desetitisíce až miliony (v jiných zemích až desítky milionů) diváků, je věnováno velké úsilí tomu, aby reklamy byly bezchybné a co nejdokonalejší. Spoty tak bývají velmi nákladné a pořízení vysílacího času pro jednotlivé výrobce zboží i služeb není levnou záležitostí. V prostředí Česka se cena 30sekundového spotu před těmi nejsledovanějšími programy (finále některých soutěží, sportovních utkání apod.) pohybuje až ve statisících korun.
Mezi výhody televizní reklamy patří široké a komplexní pokrytí, nízké náklady na oslovení jednoho diváka, rychlost sdělení v porovnání s tiskem nebo outdoorem nebo možnost zapůsobit obrazem i zvukem.
Na druhou stranu má televizní reklama své nevýhody. Poselství vztahující se k produktům může být při sledování přehlédnuta. Navíc, velké množství reklam a neprogramového materiálu v televizi vytváří bloky, které zákazníkům usnadňují zapomenout či ignorovat reklamu. Další velkou nevýhodou jsou vysoké náklady na produkci a uvedení. Cena TV reklam vyskočila prudce nahoru, ale podíl diváků v hlavním vysílacím čase na velkých televizních sítích trvale klesá. I při různých opatřeních se účinnost jakékoli reklamy v průměru neustále snižuje.
1.3. Rozhlasová reklama
Pro rozhlasovou reklamu je nejpodstatnější definovat cílovou skupinu, potřeby této skupiny a připravit produkt, který by odpovídal těmto potřebám.
Rozhlasová reklama má tu nevýhodu, že člověk nemá vizuální představu o produktu, proto je náročnější posluchače oslovit. Proto musí mít produkty něco víc než konkurence. Znatelně největší zájem o reklamu v rádiích bývá tradičně zaznamenáván v čase předvánočním (říjen, listopad).
Mezi výhody rozhlasové patří to, že může oslovit mnoho potenciálních zákazníků (rádio poslouchá spousta lidí při různých činnostech), přesně zacílí reklamu třeba v regionálních rádiích nebo v sobě nese takzvané podprahové vnímání (posluchač si reklamu, v případě že je poutavá a melodická, nese ještě dlouho v paměti).
2. Sponzoring
Dalším klasickým komerčním prvkem v televizním vysílání je sponzoring. Sponzorování je jedním z nástrojů marketingu, který nabízí kreativní možnost k vybudování značky, efektivní investiční možnost napojit klienta na konkrétní vybraný pořad mimo reklamní blok a v neposlední řadě ho i oslovit za nižší cenu. Jeho smyslem je poskytnutí finančních prostředků na vybraný pořad s účelem vytvoření dobrého jména a prezentace sponzora prostřednictvím sponzorského vzkazu. Na rozdíl od reklamy, která se platí, poskytuje sponzor finanční nebo věcný příspěvek pořadu a sponzorský vzkaz směřuje k jeho propagaci.
Sponzorovat lze pořady, informace o počasí nebo časomíru, co nelze sponzorovat jsou zpravodajské a politicko-publicistické pořady. Sponzorovat nesmí tabákové koncerny. V samotném sponzorském vzkazu může být základní informace o sponzorovi, ochranné známce, výrobku či službě, slogan, kontaktní spojení nebo upozornění na spojení mezi pořadem a sponzorem. Nesmí obsahovat informace o ceně, srovnání s jinými značkami, výzvu ke koupi či spotřebě a informace o prodejním místu či telefonní čísla. Minimální stopáž sponzorského vzkazu musí být taková, aby nešlo o podprahové sdělení, a maximální stopáž nepřesahuje zpravidla 10 vteřin. Sponzorské vzkazy prostřednictvím zakomponování výrobku do příběhu, používají často autoři seriálů a celovečerních filmů. V televizi se sponzorské vzkazy umisťují především na začátek a nakonec pořadu. Sponzorování je veřejností vnímáno příznivěji než reklamy a to zejména proto, že výrobce nevstupuje do pořadu. Často se totiž stává, že na nás reklama křičí uprostřed pořadu hlasitěji, než je nám vůbec příjemné.
Sponzorování pořadů upravuje zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání. Tento zákon zakazuje, aby sponzoring nabádal k nákupu produktů. Sponzorský vzkaz tedy nemůže být ztvárněn způsobem, kdy by přesvědčoval diváka ke koupi zdůrazňováním kvality produktu či jeho srovnáním s jinými produkty. Základním účelem sponzoringu je vytvoření dobrého jména sponzora, jakož i dobrého jména jeho produktů.
Jako příklad sponzoringu respektive mediálního partnerství dvou médií bych uvedla televizi Nova a rádio Evropa 2. Reality show Československá superstar, vysílaná na televizi Nova je sponzorována rádiem Evropa 2. Plyne z toho velká výhoda, jelikož obě média jsou zacílené na stejnou věkovou skupinu a navzájem se podporují. Například společná píseň finalistů je jako jediná odvysílána na rádiu Evropa 2 nebo jsou následující den po vyřazení, finalisté hosty Ranní show. To vše je samozřejmě spojené i s moderátorem Leošem Marešem, který je součástí obou těchto médií. Naopak v rádiu zase moderátoři lákají na další přenos a věnují tomu určité vstupy. Tato provázanost je myslím, pro obě média, velice významná.
3. Public relations
Public relations můžeme volně přeložit jako vztahy s veřejností. Používá techniky a nástroje, pomocí kterých instituce nebo firma buduje a udržuje vztahy se svým okolím a s veřejností, nahlíží její postoje a snaží se je ovlivňovat. Jedná se o dlouhodobou cílevědomou činnost, která by měla mimo jiné zajišťovat poskytování informací veřejnosti a zároveň získávání zpětné vazby a dalších informací od veřejnosti. Důležitým aspektem public relations je obousměrnost komunikace, kterou zajišťují (například na rozdíl od reklamy). V chápání public relations se veřejnost dělí na vnitřní a vnější. Vnitřní veřejností se rozumí zejména zaměstnanci organizace. Vnější veřejností se rozumí nejen zákazníci, ale také dodavatelé, investoři, komunita, potažmo celá společnost.
Jeden ze zakladatelů public relations, dr. Edward L. Bernays, mluví o vytváření souhlasu, úsilí vytvořit informaci přesvědčováním a přizpůsobováním veřejnosti pro určitou činnost, záležitost, hnutí nebo instituci. Podle něj úlohou vztahů s veřejností je prostřednictvím informací, přesvědčování a přizpůsobení získat veřejnou podporu pro činnosti, hnutí nebo instituce. Podle PRA (Public Relations Association) je práce s veřejností funkcí vedení podniku spočívající na nepřetržité a systematické formě práce, s jejíž pomocí se snaží veřejné i soukromé organizace a instituce získat a udržet porozumění a podporu těch, s nimiž mají co dělat nyní i v budoucnu. To platí i pro reality show, respektive pro všechny televizní formáty. Televize pořad musí nějaký způsobem přesvědčit diváky o tom, aby daný pořad diváci sledovali. Na to je zapotřebí systematické práce o podvědomí pořadu.
3.1. Využití a cíle
Pro PR je nejdůležitější udržet a zlepšovat dobrou image organizace. Public relations se využívají například v těchto případech:
• Sdělování informací potenciálním zákazníkům ve snaze podpořit prodej, udržet nebo zlepšit reputaci. Získáváním zpětné vazby od zákazníků následně upravují svoje metody a techniky prodeje a komunikace.
• Řešení nepříznivých vlivů – odvracením útoků na podnik (například očerňující články, nepravdivá prohlášení, zkreslené statistiky…)
• U zaměstnanců se snaží o zlepšení informovanosti a zvýšení motivace (firma funguje dobře – spokojení zaměstnanci pracují lépe).
• Využití PR jako nástroje přesvědčování orgánů státní správy ve snaze ovlivnit vytváření a přijímání zákonů.

3.2. Rozdíly oproti reklamě
Zatímco reklama se snaží hlavně o krátkodobý prodej určitého produktu nebo služby, public relations se soustředí na dlouhodobé cíle jako je image, vztahy a komunikace s cílovými skupinami. Reklama i public relations působí na širokou veřejnost, ale reklama pro svou komunikaci s veřejností využívá zásadně masových médií (televize, tisk, rozhlas, internet, venkovní reklama), zatímco PR komunikuje i jinými prostředky a především dlouhodobě.
Závěrem bych chtěla říci, že média, ať už je to televize, rozhlas, tisk či internet dnes už nemůžou existovat bez těchto nástrojů komunikace. Jde především o zisk médií, aby byly schopné se udržet na mediálním trhu. A proto potřebují získat příjemce na svoji stranu. A k tomu je zapotřebí dlouhodobých strategií a cílů, kterých mohou dosáhnout právě pomocí reklamy, sponzoringu či public relations.
Je dnes také normální, že spolu média kooperují a navzájem si pomáhají. V příkladu jsem uvedla televizi Nova a rádio Evropu 2, ale také mohu zmínit deník Blesk, který je také sponzorem televizního pořadu.
Kdybych tohoto téma měla shrnout do jedné věty, řekla bych, že i média potřebují média k tomu, aby byla úspěšná.

Seznam použité literatury

KELLER, K., Strategické řízení značky. 1. vyd. Praha: Grada publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1481-3.

KARLÍČEK, M., KRÁL, P., Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada publishing, 2011. ISBN 978-80-247-3541-2.

VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J., Reklama. 3. vyd. Praha: Grada publishing, 2010. ISBN 978-80-247-3492-7.

připravila Mgr. Lenka Kospertová

Líbí se ti tento článek? Přidej ho na Top Články

Komentáře ke článku jsou ukončené.

»  Běží na: eBlog.cz   »  Šablona: Ahren Ahimsa