»
S
I
D
E
B
A
R
«
Reklama
24. Září 2011

Když se řekne reklama, každému z nás se vybaví něco jiného. Může jít o billboardy, které jsou rozmístěny podél dálnice snad na každém padesátém metru, list papíru v novinách, ochutnávky potravin v obchodě nebo letáčky, které dostáváme do poštovní schránky. Tyto příklady nejsou ovšem zdaleka všechny typy reklamy.
Cílem mé práce je podat čtenáři informace o reklamě jako takové, jaké jsou její cíle, jak se stanovuje rozpočet reklamní kampaně, jak můžeme zjistit, zda byla reklamní kampaň úspěšná či nikoliv a dále se zamyslet nad tím, jak na nás vlastně reklama působí a zda na nás vůbec nějakým způsobem působí.
Reklamou rozumíme placenou formu neosobní masové komunikace. Jejím cílem je informování spotřebitelů a záměr ovlivnit jejich chování. Reklama může plnit ve stimulačním procesu různé úkoly. Podniky mohou jejím prostřednictvím dobře stimulovat prodej svých výrobků, zdravotní organizace varovat před škodlivostí kouření aj. Reklama se může zaměřovat na různé cílové skupiny, domácnosti, výrobní podniky, maloobchodní jednotky, sportovce, studenty. Může působit celoplošně na území celé republiky nebo lokálně. Informujeme jejím prostřednictvím o novém výrobku, stejně jako o činnosti některé instituce - propagujeme zdravý způsob života.
V okamžiku, kdy se firma rozhodne pro reklamu svých výrobků, měla by zpracovat reklamní plán. Součástí reklamního plánu by měly být cíle podnikové reklamy, stanovení finančního rozpočtu na reklamu, rozhodnutí o tvorbě sdělení a využití médií pro reklamu.

Cíle reklamy
První část reklamního plánu podniku je určení cílů, kterých se má jejím prostřednictvím dosáhnout. Podle účelu cílů, tj. zda-li slouží k informování, přesvědčování či připomínání, můžeme cíle rozdělit do skupin reklamních cílů s funkcí:
•informativní (informování zákazníků o novém výrobku, slevách atd.)
•přesvědčovací (dávat publicitu určité značce, podnítit zákazníky k rychlé koupi)
•připomínací (připomínat zákazníkům, kde si určitý výrobek mohou koupit anebo do kdy platí výhodná koupě)

Mezi hlavní cíle reklamy patří:
• tvorba silné značky – jak veřejnost vnímá určitý výrobek. Vychází z přímých zkušeností kupujících, z toho, co o něm slyšeli, četli nebo viděli na obrazovce televizoru. Častým cílem reklamy je, aby veřejnost byla o určité značce informována a aby si uvědomovala, jak značka může uspokojit její potřeby či přání a jaké jsou vlastnosti výrobku. Někdy je reklama zaměřena pouze na jeden výrobek (prací prášek, pojišťovací službu). Jindy na celou výrobní řadu (reklama na osobní automobily).
• zvýšení poptávky – firma chce prostřednictvím zvýšené poptávky po výrobku zvýšit tržby z prodeje. Při zvýšené poptávce po výrobku může případně zvýšit cenu. Zvýšení prodeje může znamenat i zvýšení tržního podílu podniku a jeho posílení vůči konkurenci.
• posílení finanční pozice – reklama účinně ukazuje a propaguje úspěchy podniku. Může přilákat nové investory, popř. pozitivně ovlivnit kurz jeho akcií na burze.
• vytváření pozitivní image – firma si může klást v reklamním plánu za cíl vytvoření dobrého obrazu v očích veřejnosti. Například zdůrazňováním skutečnosti, že vyrábí produkty, které jsou příznivé životnímu prostředí. Financuje některé charitativní programy, anebo je na špici světového technologického vývoje ve výrobě příslušného výrobku.
• motivace vlastních pracovníků – zaměstnanci rádi pracují pro firmu, která je všeobecně známa a uznávána. Reklama příznivý obraz existující o firmě a jejích výrobcích podporuje a ještě zvyšuje.
• zvýšení možnosti distribuce – jestliže se výrobek často objevuje v reklamě a je zákazníky požadován, více obchodů, někdy i netradičních, si jej objednává a prodává.

Zpětná vazba nám umožňuje zjistit naplnění stanovených cílů. V případě osobní komunikace (osobní komunikace představuje přímý rozhovor mezi dvěma nebo více osobami, kdy k hovoru může dojít osobně, tváří v tvář, po telefonu, prostřednictvím počítače apod. Výhodou této formy komunikace je okamžitá reakce příjemce a tedy i možnost ihned vyhodnotit zpětnou vazbu a přizpůsobit tomu další prezentaci, odpovědět na otázky, vysvětlit problémy, vyhodnotit skryté reakce na základě neverbálních projevů příjemce a získat jeho větší důvěru. Nevýhodou jsou relativně vysoké náklady a omezený počet lidí, které je možno takto oslovit), například formou osobního prodeje, tuto zpětnou vazbu přestavují otázky kladené zákazníkem, při neosobní komunikaci (neosobní – masová – komunikace znamená přenos sdělení velké skupině zákazníků v přibližně stejný okamžik a zahrnuje média, prostředí a události. K médiím řadíme různé tiskoviny, například noviny, časopisy a poštovní zásilky, dále rozhlas a televize, elektronická média v podobě videokazet, zvukových nosičů, webových stránek apod. a média obrazová, jako jsou billboardy, plakáty, světelné reklamy. Nákup zboží nebo služby může být stimulován prostředím, příkladem může být prostředí prodejny, kanceláře, hotelu, cestovní kanceláře apod. Událostmi mohou být různé společenské akce, jejichž cílem je předat sdělení vybraným cílovým příjemcům, například tiskové konference, slavnostní zahájení, sponzorování sportovních a kulturních akcí. Výhodou neosobní komunikace je oslovení velkého množství lidí, a to i geograficky značně rozptýlených, relativně nízké náklady na hlavu - ve srovnání s osobním prodejem - i možnost změnit zaměření podle situace na trhu a změny prostředí. K nevýhodám patří absolutní výše výdajů, nejistota, zda a kým je sdělení vnímáno, chybějící přímá zpětná vazba a tudíž nemožnost okamžitého působení). Je nutné uspořádat porealizační výzkum, který může být poměrně náročný zvláště v případě, kdy cílem komunikace je například zvýšit povědomí o značce.

Tvorba rozpočtu
Po určení základních cílů reklamy je nutné stanovit finanční rozpočet na reklamu výrobků. Rozpočet je součástí celkového rozpočtu stimulačního mixu. Jaký bude procentní podíl reklamy na celkovém rozpočtu ovlivňuje celková výše rozpočtu, cíle organizace, charakter výroby (spotřební zboží, kapitálové statky) i ceny účtované sdělovacími prostředky. Při jeho sestavení může podnik uplatňovat dvě základní strategie. Na reklamu je přidělena určitá částka, která se podle určitých kritérií rozděluje na jednotlivé reklamní projekty. Opačný postup, tj. sestavení rozpočtu zdola, je uskutečněno na základě vykalkulování potřeby finančních prostředků na konkrétní reklamní projekty. Základem druhého přístupu je tzv. účelová metoda. Je v praxi často používána. Vyčísluje náklady každého schváleného reklamního projektu tak, že nejdříve management stanoví konkrétní cíle reklamy, na jejich základě určí úkoly (reklamní projekty), kterými se cíle splní a vyčíslí náklady projektů. Součet položek tvoří rozpočet na reklamu.
Příkladem první metody, to je rozpisu částky rozpočtu shora dolů může být jednoduchá metoda. Vychází se v ní z výše uvedeného minulého rozpočtu a zvýší se o určitou procentní částku. Je však velmi nepřesná a nepostihuje ekonomickou realitu v období, na kterou je rozpočet sestavován.
Přesnějším způsobem může být metoda sestavení rozpočtu procentem z prodeje. Metoda srovnává celkový prodej s celkovým rozpočtem na reklamu v průběhu minulého období. Zjištěný poměr slouží ke stanovení výše rozpočtu vzhledem k plánovanému prodeji v příštím období.
Jiným způsobem může být metoda parity s konkurencí. Vychází z posouzení přiměřenosti rozpočtu vzhledem ke konkurenci a k tržnímu podílu, který firma na trhu má, nebo chce mít. V praxi pro ni existují počítačové modely, které sestavení rozpočtu zkvalitňují. Řada firem pak využívá kombinace metod, aby sestavený rozpočet byl skutečně realistický.
Při sestavení rozpočtu existují některé obecné zásady. Náklady na reklamu jsou nejvyšší v úvodních fázích životního cyklu výrobku, kdy se buduje upoutání pozornosti a vzbuzení zájmu o výrobek. Ve fázi zralosti je rozpočet na reklamu výrobku nižší. Na trhu se silnou konkurencí se požadavky na rozpočet zvyšují. Stejně tak na trhu, kde má firma vysoký tržní podíl. Udržení vysokého tržního podílu klade vysoké požadavky na reklamu a je finančně náročné. Pokud chce firma nějakým způsobem svůj výrobek odlišit od ostatních a zlepšit jeho umístění na trhu (kde jsou výrobky podobné – například trh piva), bude si záměr vyžadovat vysoké finanční krytí.

Tvorba reklamního sdělení
Typ sdělení, který bude komunikován, závisí na cílech reklamy, tržním segmentu, fázi procesu rozhodování kupujícího a životním cyklu výrobku. Sdělení může mít v závislosti na těchto faktorech charakter sdělení uvádějícího. Jeho cílem je upoutání pozornosti zákazníka k výrobku. Sdělení má charakter informativní, jestliže informuje zákazníka o vlastnostech výrobku ve fázi jeho růstu. Cílem přesvědčujícího sdělení je přesvědčit zákazníka, že koupě výrobku bude správným rozhodnutím. Sdělení, které připomíná zákazníkovi existenci výrobku, má za cíl upevnit uvědomování si výrobku v paměti zákazníka.
Při tvorbě reklamního sdělení závisí jeho úspěšnost v největší míře na tvořivosti autorů. Nápad pro sdělení může vzniknout buď tak, že se tvůrci vžijí do myšlení zákazníka nebo hledají inspiraci u konkurence, prodejců, či zákazníků. Každý návrh reklamního sdělení by měl být pečlivě přehodnocován zda-li plní tři základní vlastnosti každého reklamního sdělení. Zvažujeme účelnost, to je vystižení toho, jaký bude přínos výrobku pro zákazníka v případě jeho koupě. Důvěryhodnost, to znamená, že by sdělení mělo vyvolávat u zákazníka důvěru ve svou pravdivost. Třetí vlastností je jeho distinkce. Měla by spotřebitele informovat, kterými vlastnostmi je výrobek odlišitelný od výrobků konkurenčních.
Úspěšné je sdělení, které získá pozornost části trhu, na kterou je zaměřeno. Může ji získat jen tvořivým nápadem. Důležitým je styl tvorby sdělení, jeho formát, tón a výběr slov.
Aby si zákazníci reklamu lépe zapamatovali a působila na ně pozitivně svým vtipem, je důležité vybírat slova a tvořit slogany lehce zapamatovatelné a přitažlivé [Šel – aby Váš motor dobře šel; Špak – má šmak]. Někteří tvůrci reklamních sdělení odmítají humor v reklamě. Tvrdí, že pozornost příjemce jím může být odvedena od vlastního obsahu sdělení. Jiní zastávají filozofii, že humor v rozumné míře a na vhodném místě přitahuje pozornost diváků.
U tištěných reklam je velmi důležitý jejich formát, tj. velikost a obsah titulku. Měl by spolu s ilustrací (fotografií) upoutat jako první pozornost čtenáře. Následující text by měl být jednoduchý a stručný, výstižný a pokud možno zapamatovatelný.
Reklamní sdělení může být v souladu s cílem reklamy a zacíleným segmentem vyjádřeno v různém stylu.
• Nálada a image – styl spojuje s výrobkem určitou náladu. Image vyjadřuje pohodu, lásku, klid; např.: reklama Tschibo le Café, Douwe Egbert‘s nebo čokoláda Orion.
• Fantazie – styl vytváří kolem výrobku nádech fantazie a romantiky; např.: televizní reklamy kosmetické řady Fa od firmy Henkel.
• Běžný život – ukazuje využití výrobku v běžném rodinném životě
• Hudební styl – je vyjádřen zpěvem písničky s „chytlavou“ melodií a s textem týkajícím se výrobku; např.: Coca Cola, žvýkačka Wrigley‘s, zubní pasta Aquafresh.
• Doporučující posudek – důvěryhodná osoba. Mohou to být i obyčejní lidé, kteří se kladně vyjadřují o výrobku; např.: rostlinné máslo Rama.
• Odborný posudek – opět důvěryhodná osoba. Tentokrát ovšem odborník v oboru pracující. Kladně hodnotí vlastnosti výrobku.
• Vědecký posudek – chce vyjádřit z vědeckého pohledu odlišnosti a výhody propagovaného výrobku.
• Symbol osobnosti – propagace výrobku je spojována s určitou osobností. Ať již skutečným sportovcem, hercem nebo postavičkou z kresleného filmu; např.: Lenka Filipová v reklamách na Dobrou vodu.

Na základě uvedených stylů může být obsah každého reklamního sdělení obecně rozdělen na:
• informativní (klade důraz na fakta a logické přesvědčování zákazníka).
• emotivní (sdělení se opírá především o psychologický apel – lásku, strach aj.).
• vyjadřující image (pokouší se vyvolat žádoucí asociace mezi výrobkem a životním stylem, atraktivními osobnostmi).

Výběr médií
Pro reklamní využití existují čtyři základní druhy médií: televize, rozhlas, tisk a tzv. exteriérová média. Při plánování reklamní kampaně musí marketingový odborník zvolit která média použije a jak si časově kampaň rozvrhne.
V okamžiku, kdy si podnikový marketing stanoví cíle, kterých chce reklamou dosáhnout, musí vědět, jaký tržní segment chce oslovit a jakými sděleními se na něj obrátí. Dalším krokem bude rozhodnutí pro výběr média, které bude nositelem reklamního sdělení. Každé médium má své výhody a nevýhody. Z hlediska jejich využití je s nimi třeba počítat. I když je možné využít pouze jednoho média, firmy jich obvykle v souladu se svou reklamní strategií využívající více. Hlavními kritérii při volbě nejvhodnějšího média jsou:
• selektivita, rozumíme jí schopnost média zasáhnout určitou geografickou oblast nebo skupinu lidí. Rádio Kiss Hády 88.3 FM například pokryje oblast Brna a okolí. Pro brněnskou restauraci nebo autoservis to bude velmi vhodné médium pro reklamu.
• proniknutí reklamy vyjadřuje procento lidí z cílového trhu. Jsou přímo vystaveni působení reklamy v příslušném časovém období.
• pokrytí trhu vyjadřuje procento lidí celého trhu, které je možno reklamou dosáhnout a oslovit.
• pružnost média vyjadřuje, jak rychle je možné provést v reklamě změny. Jaký časový předstih je nutný pro zařazení nové reklamy. Nejpružnějšími médii jsou rozhlas a noviny. Umožňují relativně rychle přizpůsobit reklamu situaci na trhu. Ostatní (televize, časopisy) jsou z důvodu dřívější uzávěrky, méně flexibilní.
• náklady jsou jedním z nejdůležitějších kritérií při rozhodování o výběru média. Je možné je posuzovat z absolutního hlediska nebo relativně. Často se používá ukazatele vyjadřujícího velikost nákladů na 1.000 spotřebitelů vystavených reklamě prostřednictvím příslušného média.
• úroveň média, to znamená, jaká je jeho image v očích veřejnosti. Zejména části, na kterou se s reklamou obracíme.
• frekvence vyjadřuje, jak často v určitém časovém období je možné příslušným médiem reklamní sdělení přenášet. Například rozhlas může do svého vysílání zařadit určitou reklamu každý den a s vysokou četností. Časopis vycházející jednou za měsíc takovou možnost nenabízí.
• účinek média, jaké jsou kvalitativní možnosti vyjádření sdělení prostřednictvím příslušného média. Účinek sdělení, které potřebuje názornou demonstraci, bude nejefektivnější v televizi, protože jejím prostřednictvím je účinně působeno na zrak i sluch.
Reklama je také klasický způsob komunikační politiky a je důležitou složkou komunikačního mixu. Komunikační mix, kterému se také někdy říká propagační mix, zahrnuje všechny komunikační prostředky, které jsou marketérovi k dispozici:
1. prodej
2. reklama
3. podpora prodeje
4. přímý marketing
5. práce a vztahy s médii (a vztahy s veřejností)
6. sponzorství
7. výstavy
8. obal či balení
9. místo prodeje a jeho úprava (merchandising)
10. Internet
11. ústní sdělení, „šeptanda“
12. identita společnosti

Tento seznam není seřazen podle priorit, jelikož každá průmyslová oblast klade různý důraz na rozličné komunikační prostředky. Přímý marketing využívá reklamu a podporu prodeje, a s nimi se i integruje. Zahrnuje reklamu s přímou odezvou, přímou poštu a telemarketing (nebo-li prodej pomocí telefonu). Práce se sdělovacími prostředky (publicita) znamená snahu o šíření pozitivní atmosféry kolem podniku ve sdělovacích prostředcích. Nepatří do ní tzv. „špatné zprávy“, co do ní ale patří, jsou senzační novinové zprávy, běžné události atp.
Marketingový komunikační mix by jistým způsobem měl zapojit i zaměstnance a zákazníky, poněvadž nesmírně účinným způsobem komunikace může být právě ústní sdělení, „šeptanda“(ústní sdělení – „šeptanda“ – je nejúčinnější ze všech komunikačních nástrojů). Velice ji ovlivňují kvalita výrobku i služba a péče o zákazníka. Tento účinný nástroj – „šeptandu“ – využívá i řada kampaní na Internetu. Lidé si totiž spolu rádi povídají a nezáleží, o čem a od koho dané informace získali. Fámy se šíří jako požár, aniž by potřebovali nějakou reklamní podporu. Lidé si rádi povídají, ať jde o názorové ovlivňovatele, názorové vůdce či prostě jen o skupinu lidí, která se spolu baví na Internetu, v televizním zábavném pořadu či prostě jen na ulici), kterou by zaměstnanci a zákazníci rozšiřovali ve svém okolí. Platy a mzdy nejsou součástí komunikačního rozpočtu, ale někdy stojí za to zahrnout je do některých komunikačních činností, které posilují a rozšiřují proces přenosu ústního sdělení. Třebaže jde v prodeji hlavně o komunikaci, některé podniky se rozhodly vypustit prodej a řízení prodeje z rozpočtu na komunikaci a umístit své prodejce raději do plánu na distribuci. To dává smysl, jelikož jednou z povinností prodejců je obhospodařovat stávající distribuční kanály a snažit se pronikat do nových. Jelikož je ale prodej tváří v tvář účinným a silným nástrojem marketingové komunikace (a ve vyjádření v nákladech na tisíc dosažených kontaktů je velice nákladný), zřejmě patří do marketingového komunikačního mixu.
Je dobré si zapamatovat, že zákazníci a distributoři nejsou jedinou skupinou, na kterou je zaměřena pozornost, ale jsou zde i další „účastníci“ obchodu, jako akcionáři a zaměstnanci, kteří mají na úspěchu podnikání organizace hluboký zájem.
Reklama se již dávno stala světovým průmyslem a točí se v ní velké peníze. Vznikly světově uznávané firmy, zabývající se výrobou reklam.
Velký význam je nutno přikládat novému mediálnímu fenoménu - internetu. Počet uživatelů této celosvětové sítě stoupá geometrickou sítí. Jde o poměrně levnou záležitost, spojující výhody tištěné a televizní reklamy. Internetová reklama může současně působit jako televize na zrak i sluch s využitím pohybu, přitom je možno jako u tištěné reklamy se k ní kdykoliv vrátit a stále více ji přizpůsobovat konkrétním zákazníkům.
Použitá literatura

Světlík, J. Marketing, cesta k trhu. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2005. ISBN 80 – 86898 – 48 – 2.

Sato, A. Mezinárodní obchod a marketing. Praha: Grada Publishing, 2002.
ISBN 80 – 247 – 0364 – 5.

P. Smith. Moderní marketing. Praha: Computer Press, 2000. ISBN 80 – 7226 – 252 – 1.

Veronika Půžová

Líbí se ti tento článek? Přidej ho na Top Články

Komentáře ke článku jsou ukončené.

»  Běží na: eBlog.cz   »  Šablona: Ahren Ahimsa