»
S
I
D
E
B
A
R
«
Sociální média a sociální sítě
28. Únor 2012

Pojem sociální média je poměrně mladý a tak je možné na internetu narazit na různé definice tohoto pojmu. Např. Scott Krinsky vidí sociální média jako „komunikaci, která není zacílená tak jako tradiční média. Sociální média stojí na interakci mezi lidmi. Klíčovým elementem je zpětná vazba od publika, ať je formou komentářů, editování originálního textu nebo obsahu.”[1] Definice, která se objevuje na Wikipedii zase definuje sociální média jako média využívající široce přístupných, na webových prostředcích založených médií pro sociální interakci, tedy dialog. Zajímavou definici uvádí i Chris Noble: „sociální média jsou jakákoliv internetová média, kde se může shromažďovat skupina stejně smýšlejících lidí a diskutovat témata jako je např.: jak bys definoval sociální médium?“ [2]

Z definic vyplývá, že sociální média jsou média, která čtenáři umožňují okamžitě reagovat, editovat, komentovat a jinak zasahovat do textu, či obsahu média. Sociální média jsou tedy aktuální (čtenář může okamžitě reagovat, komentovat či editovat obsah), nabízí hromadnou editaci obsahu (čtenáři se svými názory navzájem ovlivňují), jsou sociálně validována (uživatelé hodnotí obsah a tak pomáhají ostatním uživatelům v orientaci v obsahu) a mezi sebou sdílejí obsah (publikace fotek, sdílení videí). [3] Je tedy zřejmé, že to, co odlišuje sociální média od ostatních médií je oboustranná komunikace, tedy dialog.

Sociální média se vyskytují v odlišných formách, např. internetová fóra, blogy, wiki weby, weby na sdílení fotografií či videí aj. Podle Kaplana a Haenleina existuje šest typů sociálních médií: kolaborativní projekt (např. Wikipedie), blogy a mikroblogy (např. Twitter), obsahové komunity (např. Youtube), sociální sítě (např. Facebook), virtuální svět her (např. World of Warcraft) a virtuální sociální světy (např. Second Life). [4]

Protože se tato práce bude zabývat převážně využitím sociálních sítí pro komunikaci firem, uvádím ještě definice pojmu sociální sítě z wikipedie: „Sociální síť, zvaná též společenská síť, komunitní síť či komunita, anglicky social network, je propojená skupina lidí. V širším slova smyslu je sociální sítí každá skupina lidí, která spolu udržuje komunikaci různým prostředky. V užším, moderním a značně převažujícím pojetí se sociální sítí názývá služba na Internetu, která registrovaným členům umožňuje si vytvářet osobní (či firemní) veřejný či částečně veřejný profil, komunikovat spolu, sdílet informace, fotografie, videa, provozovat chat a další aktivity.“ [5]

Pro tuto práci budeme pod pojmem sociální síť rozumět moderní pojetí a to sociální síť jako služba na internetu umožňující uživatelům vytvoření profilu a oboustrannou komunikaci. Je důležité ještě zmínit, že v českém prostředí jsou pojmy sociální média a sociální sítě velmi často používány zaměnitelně, tedy jako totéž označení pro všechny druhy sociálních médií.

1. Sociální média v ČR

Ještě před několika málo lety byly nejnavštěvovanějšími sociálními médii v ČR servery spoluzaci.cz, lide.cz či libimseti.cz. Podle nejnovějších čísel je v současné době nejpoužívanějším sociálním médiem Facebook. Klasická česká sociální média předběhl již před několika měsíci ne-li roky. Facebook používá 3 333 420 “lidí, kteří žijí v České republice” (Zdroj: Facebook), což je více než polovina české internetové populace v ČR (Internetová populace v ČR je dle Netmonitoru 5 868 529). Facebook je také jedinou sociální sítí, ke které najdeme čísla na stránkách ČSÚ a to k 31. 12. 2010. Dle údajů ČSÚ jsou na Facebooku téměř stejně zastoupeny ženy a můži (49 % můžů a 51 % žen) a nejvíce profilů mají na FB lidé, jejichž věk se pohybuje mezi 18–34 lety. V porovnání s Evropskou unií má Česká republika co do počtu uživatelů shodný podíl s průměry zemí EU27 (kolem 30 % - tedy cca každý třetí obyvatel má založený svůj Facebook profil), avšak výrazně převyšuje průměr za země EU12 („nové“ členské státy) a to zhruba o cca 10 procentních bodů.

K dalším sociálním mediím jsou pak už jen přibližná čísla uváděná různými agenturami. Například dle společnosti Panmedia mezi další používaná média patří LinkedIn s počtem 150 tisíc uživatelů a Twitter s 30tisíci uživateli. Velké oblibě se v České republice těší i Youtube, kanál pro sdílení videí, který má přibližně 3 milióny uživatelů. Novinkou je sociální síť Google+, která je momentálně v testovací fázi a tak je předčasné se jí více věnovat.

Nejvyužívanější sociální sítí v České republice je tedy Facebook, k čemuž určitě přispívá i fakt, že na rozdíl od médií jako je Twitter či LinkedIn, je přeložen do českého jazyka a je tak přístupný většímu množství uživatelů.

2. Propagace firem na sociálních sítích

Různé sociální sítě nabízejí různé možnosti využití a je nutné se zamyslet, čeho chceme prostřednictvím sociálních sítí dosáhnout a kde je naše cílová skupina. Pokud jsou naší cílovou skupinou lidé mezi 18 až 35 lety, kteří se rádi baví, pak určitě Facebook bude tou správnou volbou. Pokud chceme přes sociální média hledat zaměstnance, pak můžeme zkusit využít sociální sítě LinkedIn. Pro šíření krátkých informací z našeho „businessu“ či pro komunikaci s novináři je zase ideální Twitter. Vždy by ale komunikace na sociálních sítí měla zapadat do celkového komunikačního mixu a ne být oddělenou komunikací.

Jak jsem se zmínila již v minulé kapitole, v České republice najdeme nejvíce příznivců sociální sítě Facebook a tak je tato síť mnohdy jedinou možností pro marketingové pracovníky. A to nejen v České republice. To potvrzuje i výzkum společnosti eCircle, který se zabýval využíváním online marketingových nástrojů v šesti evropských zemích – v Německu, Velké Británii, Francii, Itálii, Španělsku a v Nizozemí a z něhož vyplývá: „Z využívání jednotlivých sociálních médií má jednoznačně navrch Facebook, s kterým pracuje 78-90 % marketingových manažerů. Facebook převažuje i nad využíváním lokálních sociálních sítích, a to ve všech sledovaných zemích.“ [7] Bohužel Facebook není ideální pro každou společnost a ne každé se podaří na něm prorazit. Větší šanci mají určitě B2C společnosti, jejichž cílovou skupinou jsou koneční zákazníci. Například facebookové stránky společnosti Staropramen mají přes 43 tisíc fanoušků a firma velmi dobře využívá různých facebookových aplikací. Na Facebooku se může s dobrým nápadem prosadit i firma nabízející služby. Jednou z nejúspěšnějších firem je momentálně firma Slevomat, kterou sleduje přes 150 tisíc fanoušků. U té jde ale o nápad jako takový a ne o nějaký výjimečný počin na Facebooku. Další úspěšnou „firmou“ na Facebooku je pražská zoologická zahrada, jejíž počet fanoušků se blíží 100 tisícům. Navíc se jim velmi daří udržovat se svými fanoušky dialog a to je to, o co jde u sociálních médií především. Úspěšné firmy najdeme i v tak neatraktivním sektoru jako je bankovnictví. GE Money Bank začala prostřednictvím Facebooku komunikovat v únoru 2010 a dnes má okolo 30 tisíc fanoušků. Ve svých aktivitách na sociálních sítích sází nejen na zákaznický servis či produktové informace, ale především na intenzivní komunikaci dalších témat, jako jsou dobrovolnictví nebo historie a inovace společnosti. Manažer komunikace GE Money Bank Jan Vyšehradský k tomu říká: „Velmi rychle jsme si uvědomili, že se naše banka bude v různých souvislostech objevovat na sociálních sítích, ať už chceme nebo ne. Jsme přesvědčení, že přítomností na sociálních sítích a aktivní komunikací jsme schopni lépe čelit případným rizikům, které tyto nové komunikační kanály přináší.“ [9]

V oboru přepravy je velmi úspěšná komunikace firmy DPD, která letos představila svého „ninjakurýra“ Slávu Balíka a spojila tuto postavu se zákaznickou soutěží a vše propojila s Facebookem (stránka má okolo 18 tisíc fanoušků). Přestože firma není výhradně B2C zaměření, podařilo se jí touto aktivitou přilákat velkou pozornost. Přímý dopad na její obchod bude asi těžko změřitelný, ale to je problém u většiny nástrojů externí komunikace.

Propagace firmy na sociálních sítích nemusí nutně souviset pouze s předmětem podnikání firmy. Pokud je obor podnikání firmy pro sociální média neatraktivní, je možné se zviditelnit pomocí některých aktivit, které firma dělá nebo pomocí tématu úplně odlišného. Například přepravní společnost DHL má jednu ze svých facebookových stránek zaměřenou na propagaci svého sponzorství Formule 1. Česká spořitelna šla ještě dál a jejich facebookové stránky se věnují hudbě. Propojení s Českou spořitelnou je pak přes nabídku služeb pro mladé, která je součástí stránek, ale není primárním obsahem.

Shrnuto a podtrženo, sociální média nabízejí firmám hodně příležitostí a v porovnání s ostatními marketingovými a komunikačními nástroji jsou náklady na jejich využití velmi nízké. Sociální sítě přestaly tedy být pouhou webovou službou a staly se plnohodnotným médiem nové generace, které je dnes radno brát vážně. Mají totiž docela slibný marketingový potenciál - podle průzkumů lidé věří názorům „přátel“ na Facebooku asi čtyřikrát více než klasické reklamní komunikaci. [8] To, že firmy začínají brát sociální média vážně mluví i fakt, že na dvě pětiny společností ve světě a čtvrtina společností v Česku vynakládá na práci se sociálními sítěmi pětinu svého marketingového rozpočtu. [10]

3. Využití sociálních médií v nadnárodní přepravní B2B společnosti

Z výše uvedeného je patrné, že sociální média typu Facebook jsou velmi dobře využitelné v B2C orientovaných firmách, ale už hůře využitelné ve firmách, jejichž zákazníci jsou další firmy. Zkusíme-li hledat profily B2B firem na Facebooku, mnoho jich nenajdeme. A ty které najdeme nejsou zrovna ukázkou toho, jak by to mělo fungovat. Většinou se jedná o stránku se základními informacemi o firmě, kde chybí to hlavní, čím se sociální média odlišují od ostatních – tedy dialog.

Navíc pokud je jediným cílem firmy nárůst počtu zákazníků, pak se obávám, že sociální média nejsou pro B2B společnosti tou správnou volbou. Většina zákazníků B2B společností totiž na sociálních sítích typu Facebook není.
Nicméně i firmy jsou tvořeny lidmi a tito lidé na sociálních sítích jsou. Firma orientovaná na zákazníky může tedy sociálních sítí využít k jiným cílům. Může je využít pro šíření pověsti a dobrého jména společnosti či k vybudování komunity fanoušků, kteří pomůžou budovat loajalitu ke značce.

Sociálních sítí můžeme využít i v rámci interní komunikace a to buď přímo prostřednictvím otevřeného profilu na Facebooku, který bude volně přístupný nebo pomocí specializovaných aplikací jako je například Yammer, kdy přístup mají pouze zaměstnanci dané firmy (omezeno emailovým kontaktem). Pokud chceme nabírat první fanoušky z řad zaměstnanců, je nutné povolit jim přístup na sociální média. Nemůžeme předpokládat, že se zaměstnanec bude věnovat firemním stránkách z tepla domova. Bohužel ale, jak uvádí Garry Gürtler, viceprezident pro střední a východní Evropu společnosti Regus „v Česku se projevuje spíše konzervativnější přístup k sociálním médiím podporovaný restrikcemi za strany zaměstnavatelů v oblasti nepracovního využívání sociálních médií v pracovní době“. [10]

Vraťme se ale k otázce, jak využít sociální média ke komunikaci (ať už externí či interní) u nadnárodní přepravní společnosti. Hned na začátku bych chtěla zdůraznit, že v momentě, kdy se jedná o nadnárodní firmu, je důležité, abychom znali celofiremní postoj k sociálním médiím a naše cíle a strategie vycházeli z cílů a strategie celé firmy. Pokud začneme se sociálními médii pouze na lokální úrovni, dříve nebo později narazíme na to, že budeme muset naši komunikaci upravovat nebo dokonce začínat úplně od začátku. Pokud naše firma nemá celofiremní strategii pro komunikaci skrz sociální média, pak nemá cenu začínat a je potřeba počkat, dokud se takováto strategie nevytvoří. Možná to zní jako samozřejmost, ale v praxi nadnárodních koncernů je normální, že nejsou nastaveny jasná pravidla komunikace a jednotná komunikační strategie.

Jakmile známe globální cíle a strategie naší firmy, je potřeba si zvolit cíle vlastní a vytvořit adekvátní strategii k dosažení těchto cílů. Důležité je také si uvědomit, že k práci se sociálními médii budeme potřebovat pomoc i ostatních oddělení a proto je dobré si ve firmě vytvořit tým lidí napříč jednotlivými odděleními, kteří nám budou k dispozici při komunikaci s našimi fanoušky. Pokud totiž začneme dialog, určitě se nám dříve nebo později objeví dotazy od našich fanoušků, které bude třeba řešit např. se zákaznickým oddělením či personálním oddělením.
V momentě, kdy máme nastavené cíle a vypracovanou strategii, je nutné si vybrat konkrétní nástroj sociální komunikace. Přestože pro B2B orientovanou firmu by byl lepším nástrojem Twitter či LinkedIn (a tyto nástroje jsou například naší firmou využívané v zahraničí), v České republice bych se přikláněla k Facebooku, který je sice vhodnější pro B2C společnosti, nicméně v českém prostředí je vzhledem k počtu uživatelů v podstatě jedinou možností.

Protože se pohybujeme v prostředí přepravní B2B společnosti, je jasné, že pouze firemní facebooková stránka poskytující základní informace o firmě nebude ta správná cesta. Nejjednodušší cesta, jak to zjistit, je zamyslet se nad tím, zda bychom si takovou stránku my sami dali do oblíbených a stálo nám za to ji sledovat. Odpověď bude v tomto případě určitě záporná.

Pokud ale tuto stránku rozšíříme o zajímavé aktivity naší firmy, například informace o CSR aktivitách, fotografie z firemních akcí, zajímavá videa či jiné aktivity, a umožníme naším fanouškům (na začátku to budou pravděpodobně naši zaměstnanci) komentovat tyto příspěvky a vkládat příspěvky vlastní, máme nastartovanou cestu k dialogu.
Další možností je vydat se cestou, kterou se vydala Česká spořitelna a vytvořit stránku zdánlivě se netýkající našeho oboru. Pokud je například naše firma silnou v CSR aktivitách, můžeme vytvořit stránku věnující se těmto aktivitám a „nabalit“ na ní fanoušky, kteří se u tuto problematiku zajímají. Budou to pravděpodobně lidé, kteří mají CSR na starost v jiných firmách a tato stránka může umožnit jednodušší sdílení informací o nejlepších CSR aktivitách, upozorňovat na zajímavé články v médiích či přednášky týkající se tématu.
Možností samozřejmě je i mít několik propojených stránek a tento princip vidíme u mnoha společností. Například již zmiňovaná pražská zoologická zahrada má kromě stránek Zoo Praha např. stránku Pomáháme gorilám či stránku věnující se koním převalského Návrat divokých koní.

4. Závěr

Přestože je pro B2B firmu složitější najít si tu správnou cestu propagace na sociálních médiích a pro firmu v oboru přepravy je nesmírně těžké najít zajímavé oblasti propagace v sociálních médiích, tuto cestu bych úplně nezatracovala. Odhadnout vývoj sociálních médií je vzhledem k jejich novosti a relativně rychlému nástupu velmi těžké. Pokud ale bude jejich rozvoj pokračovat v pozitivním trendu, bude pak velmi obtížné naskočit do rozjíždějícího se vlaku. Sociální média se totiž ze stavu, kdy je “pěkné je mít“ vyvinuly do stavu, kdy začínají být nezbytné. Navíc většina společností v ČR (69 procent) i v celém světě (74 procent) se shoduje na tom, že marketingové strategie nemohou být bez sociálních médií úspěšné. [10] A tak je určitě jednodušší naučit se je používat již dnes a být tam dřív než konkurence.

Použitá literatura:

[1] CILIP supports Blogs and Social Media Conference; CILIP: the Chartered Institute of Library and Information Professionals is supporting one of the UK’s first conferences dedicated to blogging and social media. In M2PressWIRE (05/03/2006 ). 2006.
[2] SCHEIL, R. The Global Social Media Network / Blog [online]. 2009 [cit. 12.1.2009]. Dostupné z http://www.globalsocialmedianetwork.com/
[3] BOUDA, T. Sociální média, / Inflow.cz [online]. 2009 [cit. 12.1.2009]. Dostupné z http://www.inflow.cz/socialni-media

Líbí se ti tento článek? Přidej ho na Top Články

Komentáře ke článku jsou ukončené.

»  Běží na: eBlog.cz   »  Šablona: Ahren Ahimsa