»
S
I
D
E
B
A
R
«
Základní modely komunikace
6. Listopad 2012

Původní definice masové komunikace jako procesu závisela na objektivních rysech, jež jsou společné více různým médiím, nyní na masové produkci, reprodukci a distribuci. Jedná se o definici, která vychází především z technologické a organizační podstaty jevu a potlačuje aspekty lidské. Platnost této definice je zpochybňována již velmi dlouho. Nesouhlasné přístupy podpořila v poslední době i skutečnost, že původní technologie masově mediované produkce a podoba organizace masových médií, připomínající tovární výrobu, zpochybnily samy sebe prostřednictvím probíhajících společenských a technologických změn. Musíme proto vzít úvahu alternativní, i když ne nutně nesouvisející modely (reprezentace) procesů veřejného komunikování. Nebudeme-li se zabývat otázkou, jak by měla být “nová média” konceptualizována, můžeme rozlišit přinejmenším čtyři relevantní modely
Přenosový model

V samém jádru dominantního paradigmatu je proces přenosu daného “množství” informace - tedy sdělení, jak je určil podavatel čili zdroj. Jednoduché definice masové komunikace často vycházejí z Lasswellova postřehu (1948), že studium masové komunikace se snaží odpovědět na otázku: “Kdo říká co komu, jakým kanálem a s jakým účinkem?” To představuje již zmíněnou lineární, souslednou sekvenci, která se do značné míry promítá do běžných definic podstaty převládajících forem masové komunikace.
Jejich přínos spočívá v rozpoznání toho, že masová komunikace zahrnuje také interpolaci, vsunutí nově zaváděné “role komunikátora” čili “zprostředkovatele” (jímž je například profesionální novinář ve formálně ustavené mediální organizaci) mezi “společnost” a “publikum”. Díky tomu není již posloupnost jednoduše: (1) podavatel, (2) sdělení / (3) kanál, (4) mnoho potenciálních příjemců, nýbrž spíše: (1) události a “hlasy” ve společnosti, (2) kanál / role komunikátora, (3) sdělení, (4) příjemce. Upravená verze bere v úvahu skutečnost, že masoví podavatelé nejsou zpravidla původci “sdělení”, komunikace. Daleko spíše předávají potenciálnímu publiku svůj vlastní výčet vybraných událostí (tedy zprávy), které se vyskytly v okolí, popřípadě zpřístupňují názory a hlasy některých z těch, kdo chtějí oslovit širší veřejnost (což mohou být zastánci nejrůznějších názorů, inzerenti, účinkující a spisovatelé). Úkolem masových komunikátorů je vybírat. Výběr je prováděn na základě představ, co bude publikum považovat za zajímavé. A konečně naznačuje, že taková komunikace není v žádném jiném směru, kromě právě zmíněného, účelová - sama média si zpravidla nekladou za cíl přesvědčovat, vzdělávat a dokonce ani informovat. Místo přenosu informací se měřítkem účinného jednání stává uspokojení publika.

Rituálový čili výrazový model
Přenosový model zůstává užitečným výkladem logických a obecných činností určitých médií v některých z jejich funkcí (zvláště obecně zpravodajských médií a reklamy). V případě výkladu mnoha jiných mediálních aktivit a celkové různorodosti komunikačních procesů, které jsou ve hře, je však model neúplný a zavádějící. Jednou z jeho slabin je skutečnost, že omezuje komunikaci na “přenos”. Podle Jamese Careye (1975) je takové pojetí komunikace
“v naší kultuře nejběžnější a je definováno termíny vysílání, přenos či předávání informací druhým. Vychází z metafory zeměpisné nebo z oblasti dopravy. Jádrem tohoto pojetí komunikace je přenos signálů či sdělení v čase za účelem ovládání.”
Rituálová či výrazová komunikace závisí na sdílených významech a citech. Jejím cílem je spíše obřad, prožívání (má smysl sama o sobě) a zdobnost než užitkovost. Uskutečnění komunikace často vyžaduje zapojení jistého prvku “představení”. Ke komunikaci dochází nejen z praktických důvodů, ale ve stejné míře i pro potěšení z recepce. Sdělení rituálové komunikace je obvykle skryté a nejednoznačné a závisí na asociacích a symbolech, jež si účastníci nevybírají, ale které jsou k dispozici v kultuře. Médium a sdělení je od sebe těžké oddělit. Rituálová komunikace je navíc relativně nadčasová a příliš se nemění.
Přestože rituálová komunikace není v přirozených podmínkách účelová, můžeme konstatovat, že má určité důsledky pro společnost (například posiluje integraci) či pro společenské vztahy. Některé druhy plánovaných komunikačních kampaní - například v politice či v reklamě - někdy přejímají principy rituálové komunikace a využívají je (užíváním platných symbolů, skrytými odkazy na kulturní hodnoty, pospolitost, tradici apod.). Rituály hrají roli při sjednocování a mobilizaci pocitů a jednání. Příklady tohoto modelu komunikace je možné najít v oblasti umění, náboženství, veřejných obřadů a oslav.
Komunikace jako předvádění se a upoutávání pozornosti: propagační model
Vedle přenosového a rituálového modelu existuje ještě třetí, který zachycuje jiný významný rys masové komunikace. Souhrnně se označuje jako “propagační model” (publicity model). Prvotním úkolem masových médií často není přenést určitou informaci či sjednotit veřejnost nějakým kulturním projevem, vírou nebo hodnotami, ale prostě jen předvést se a získat a udržet zrakovou či sluchovou pozornost. Média tím naplňují jeden přímý ekonomický cíl, totiž získávají příjem z publika (protože z mnoha praktických důvodů platí, že poornost = spotřeba), a jeden nepřímý úkol - prodávají (pravděpodobnou) pozornost publika inzerentům.
Ti, kteří masová média využívají ve svůj prospěch, skutečně doufají, že za pozorností a propagací jsou nějaké účinky (jako je ovlivnění postoje nebo prodej). Pozornost proto bývá považována za bezprostřední a je pak často brána jako měřítko úspěchu či selhání. Značná část výzkumů věnujících se účinkům médií se zabývá otázkami obrazů a povědomí o nich. Skutečnost, že je něco známé, je mnohdy důležitější než obsah toho, co příjemci vědí, a například pro veřejně známé osoby (”celebrity”) je nezbytnou podmínkou existence. Podobným příkladem procesu upoutání pozornosti je údajná moc médií nastolovat politickou či jakoukoli jinou “agendu”. V produkci médií je značný díl úsilí věnován právě získání a udržení pozornosti prostřednictvím upoutávání zraku, probouzení emocí a vyvolávání zájmu. Cíl získat pozornost navíc koresponduje s jedním důležitým aspektem vnímání médií jejich příjemci, neboť ti masová média užívají především k rozptýlení a vyplnění času. Snaží se strávit čas “s médii”, aby unikli každodenní realitě.
Kódování a dekódování mediálního diskurzu: příjmový model
Existuje ještě jedna verze výkladu procesu masové komunikace. Podstatnou měrou pochází z kritického přístupu k výše popsaným pojetím. Můžeme ji také chápat tak, že na masovou komunikaci nahlíží z pozice v mnoha různých příjemců, kteří nevnímají a nechápou sdělení, jak “bylo vysláno”, ani jak “bylo vyjádřeno”. Tento model vychází z kritické teorie, sémiotiky a výpovědní analýzy (discourse analysis).
Podstatou “analýzy příjmu” je snaha umístit přisuzování a konstruování významu (odvozeného z médií) do blízkostí příjemce. Mediovaná sdělení jsou vždy otevřená a “polysémní” (mají více významů) a jsou interpretována podle kontextu a podle kultury příjemců. Mezi předchůdce analýzy příjmu patří přesvědčivá varianta kritické teorie Stuarta Halla (1980), jež zdůrazňuje jednotlivé fáze transformace, kterou prodělává každé mediované sdělení na cestě od svého vzniku k příjmu a výkladu (interpretaci). Tento přístup vychází ze základních principů strukturalismu a sémiotiky, které předpokládají, že jakékoli smysluplné “sdělení” je konstruováno ze znaků, jež mají svůj denotát a své konotované významy závisející na volbě toho, kdo je “dekóduje” a současně popsaným základním principům oponuje.
Komunikace začíná v mediální instituci, jejíž typický významový rámec má sklon být v souladu s převládajícími mocenskými strukturami. Konkrétní sdělení je “zakódováno”, často v podobě ustáleného žánrového vzorce příznačného pro daný obsah (třeba jako “zprávy”, “pop-music”, “sportovní zpravodajství”, “rodinný seriál” či “detektivní seriál”), má běžný, prvoplánový význam a pro publikum jsou do něj zabudovány návody, jak je má interpretovat. Publikum pak ovšem přistupuje k médiím s “významovými strukturami”, které vycházejí z jeho vlastních myšlenek a zkušeností přestože dekódovaný význam, obecně vzato, nemusí nutně korespondovat (a často nekoresponduje) s významem, jak byl zakódován (přes veškeré zprostředkovávání zažitých žánrů a užívání sdíleného jazykového systému), nejvýznamnějším aspektem celé věci je, že dekódování se může vydat jiným než zamýšleným směrem. Příjemci mohou číst mezi řádky, a dokonce obrátit zamýšlené zaměření celého sdělení. Je zřejmé, že tento model a jemu odpovídající teorie zahrnuje několik klíčových myšlenek: multiplicitu mediálního obsahu, existenci různých společenství a nadřazenost příjemce při určování významu. Přestože i dřívější výzkumy uznávaly fakt, že příjem sdělení je selektivní, chápaly to jako omezení či doprovodnou okolnost přenosového modelu, a nikoli jako součást zcela odlišného přístupu.

Modely sociální komunikace médií
Alokutivní model zastupuje typická “stará média” a odpovídá především přenosovému modelu, zvláště televiznímu a rozhlasovému vysílání, které poskytuje masovému publiku omezený obsah.

Model konverzace
V konverzaci na sebe jednotlivci působí vzájemně a přímo (v potenciální komunikační síti) a pomíjejí přitom centrum či zprostředkovatele; vybírají si nejen partnery, ale i čas, místo a téma komunikace. Tento vzorec také odpovídá široké škále situací od výměny osobních dopisů po užívání elektronické pošty. Elektronicky zprostředkovávaná konverzace ovšem předpokládá jisté centrum či zprostředkovatele (například telefonní ústřednu), toto centrum však v komunikační události nehraje nijak aktivní nebo iniciační roli.
Pro konverzaci je charakteristické, že účastníci jsou si v procesu komunikace rovni. V zásadě je možné, aby účastníků bylo více než jen dva (například při menší schůzce nebo telefonické konferenci). Se zvyšováním jejich počtu však v jistém okamžiku dojde ke splynutí se situací, která nastává při alokuci - projevu.

Model konzultace
Konzultace odkazuje k celé řadě komunikačních situací, v nichž jedinec (na periferii) hledá jistou informaci v centrálním skladu informací - v databance, v knihovně, v bibliografické příručce, na počítačovém disku apod. Uvedených situací neustále přibývá. Tento model se v podstatě hodí i na využití novin, jelikož čas, místo a téma konzultace určuje příjemce na periferii, a nikoli centrum.

Model registrace
Model informačního styku označovaný pojmem registrace je ve svém důsledku opakem konzultace, neboť v tomto modelu centrum “požaduje” a získává určité informace od účastníků na periferii (obvykle bez jejich vědomí). Taková situace nastává, kdykoli se do systému ukládají jisté údaje o jednotlivcích a kdykoli se objeví systém, který něco “hlídá”. Jedná se například o automatické zaznamenávání telefonických hovorů v centrále, o elektronické poplašné systémy či o automatickou registraci využívaní televizních přijímačů při výzkumu sledovanosti pomocí “peoplemetrů”, či o podchycení plateb, jež je třeba vymáhat od zákazníků. Shromažďování informací v centru se zpravidla děje bez upozornění jednotlivců a bez jejich vědomí. Přestože tento model není nový, možnosti registrace enormně vzrostly díky zavedení počítačové techniky a rozvoji telekomunikačního spojení. Je typické, že na určování obsahu a podoby komunikace má mnohem větší vliv centrum než jednotlivci na periferii.

Nové teoretické náhledy na média a společnost
Ve světle měnící se rovnováhy podob komunikace a komunikačních procesů můžeme jen ocenit, že masová média jako celek jsou chápána ve vztahu ke společnosti jinak, než tomu bylo ještě před sto lety. Od počátku XX. století, kdy v západní Evropě vrcholila industrializace, se v sociálním myšlení hodně změnilo. Tato změna má celou řadu podob a lze ji vyložit jen za cenu krajního zjednodušení. V dnešní době se užívá několik vzájemně si konkurujících či překrývajících se pojetí společnosti, včetně postindustriálního, postmoderního a poststrukturního. Vycházejí ze společné představy, že došlo ke zlomu, kterým se uzavřela éra ustavení a vzestupu průmyslového národního státu.
Výraz “moderní” užívali teoretikové společnosti od poloviny devatenáctého století pro označení společnosti založené na koncentraci obyvatel do měst, na masové výrobě využívající stroje poháněné fyzickou silou, na kapitalistické ekonomice a souvisejících politických a společenských vztazích. Od moderní společnosti se také očekávalo, že se zapojí do procesu zlepšování materiálních podmínek. Východní Evropa a bývalý Sovětský svaz nabídly konkurenční verzi modernosti, jež vycházela ze společného vlastnictví a plánované ekonomiky. Tradiční neboli středověká společnost, ve které společenský a kulturní život určovaly náboženství, rodina, komunita a osobní vazby, v níž byl ekonomický život ovládán vlastnictvím půdy a zemědělstvím a politika byla převážně výsadou knížat a šlechty vůbec.

Doporučená literatura:

Kolektiv autorů: Média a moc, nakladatelství Votobia, Praha 2000
Reifová, I.: Slovník mediální komunikace (Praha Portál 2004)
McQuail, D.: Úvod do teorie masové komunikace (Praha Portál 2007)

OTÁZKY:
1. Vysvětlete pojem moc médií
2. Co je prestige press
3. Kdo to byl Herbert Blumer a co definoval
4. Vyjmenujte a charakterizujte modely komunikace
5. Detailně charakterizujte modely komunikace – konverze, konzultace

Líbí se ti tento článek? Přidej ho na Top Články

Komentáře ke článku jsou ukončené.

»  Běží na: eBlog.cz   »  Šablona: Ahren Ahimsa